Kaupan alan vuotuinen päättäjätapahtuma järjestettiin 5. syyskuuta nyt jo kymmenennen kerran. Uudistunut seminaari oli saanut nimekseen Kaupan trendit 2017. Pääteeman mukaisesti katse oli vahvasti tulevaisuudessa.
Kuvat: Kaupan liitto / Juha Rahkonen

Kuinka toimintaympäristö muuttuu ja miten turbulentti kehitys vaikuttaa alan yritysten strategioihin? Miten muutoksiin tulisi varautua ja reagoida? Millaisia kykyjä ja taitoja kilpailukyvyn ylläpito edellyttää?

Vastauksia haettiin koti- ja ulkomaisen puhujakaartin voimin. Liikkeelle lähdettiin globaaleista kuluttajatrendeistä, tarkasteltiin kaupan toimintaympäristöön kohdistuvia haasteita Euroopassa, silmäiltiin mahdollisuuksia Venäjällä ja analysoitiin suomalaisen kaupan menestystekijöitä ja kansainvälistymismahdollisuuksia. Päivän toisella jaksolla fokus oli digitalisaation etenemisessä ja asiakaskokemuksen johtamisessa.

Avaussanoissaan Kaupan liiton hallituksen puheenjohtaja Taavi Heikkilä valoi uskoa kaupan  näkymiin. Hän sanoi, että digitaalisuus mullistaa kauppaa positiivisella tavalla. Kaupan työt eivät katoa, vaan muuttuvat entistä mielenkiintoisemmiksi. Kauppa haluaa olla jatkossakin Suomen suurin työllistäjä ja monelle nuorelle tärkeä väylä työelämään. Heikkilän käsittelemiin kysymyksiin voi tutustua lisää täällä.

Neljä isoa trendiä

Euromonitor Internationalin tutkimusjohtaja Vitali Vladykin tiivisti globaalit kuluttajatrendit neljään kohtaan. ”Shopping reinvented” tarkoittaa niin online-kaupankäynnin lisääntymistä kuin uusia digitaalisia konsepteja sekä sähköisen ja kivijalkakaupan lähentymistä entisestään. Monet perinteiset verkkokaupat, kun Ali Baba ja Amazon, perustavat parhaillaan erilaisia fyysisiä myymälöitä. Trendi ”connected consumer” näkyy mm. mobiilissa tapahtuvan kaupankäynnin vahvana kasvuna. Mobiilisovellukset lisääntyvät nyt huomattavasti perinteistä verkkokauppaa nopeammin. ”Experience more” tarkoittaa, että elämyksellisyyden merkitys korostuu kaikissa ostoskanavissa. Asiakaskokemuksen johtamisesta tulee ratkaisevan tärkeä kilpailukeino. Helppous ja mukavuus eli convenience on tulevaisuudessa jopa tärkein ostoskanavan valintaan liittyvä kriteeri.

”Healthy and responsible living” korostaa sitä tosiasiaa, että kaupan alan yritysten toiminnan on kestettävä tiukkakin eettinen tarkastelu.

Rohkeasti Venäjälle

Tapahtumassa kuultiin 31 kansallista kaupan liittoa EU:ssa edustavan Eurocommercen pääjohtajan Christian Verschuerenin huolestunut puheenvuoro kaupan näkymistä Euroopassa ja muuallakin maailmassa.

Juuri, kun useat maat, Suomi mukaan lukien, ovat päässeet hyötymään vapaan kaupan kiistattomista eduista, erilaiset rajoitukset ja protektionismi ovat yllättäen nostaneet päätään. Verschueren sanoi suoraan, että englantilaisten junailema Brexit ja presidentti Trumpin tölväilyt vahingoittavat maailmantaloutta. ”Viime kädessä juuri kuluttajat hyötyvät vapaakaupasta. Protektionismi johtaa pysähtyneisyyden tilaan, jonka haitat kohdistuvat ennen muuta köyhiin”, hän totesi.

Esteistä huolimatta suomalaisten ei pidä pelästyä, vaan käydä entistä rohkeammin kansainvälistä kauppaa. Tätä toivoi myös Venäjän Postin hallituksen jäsen ja pääministeri Dimitri Medvedevin neuvonantaja Pekka Viljakainen. Hän ravisteli kuulijoita toteamalla, että vaikka meitä pidetään Venäjän asiantuntijoina, suomalaiset yritykset toimivat maassa kumman flegmaattisesti.

”Esimerkiksi italialaisten ja saksalaisten toimeliaisuus on aivan toista luokkaa, vaikka niitä EU:n jäseninä rajoittavat samat pakotteet kuin suomalaisia yrityksiä.”

Viljakaisen mukaan Suomella on Venäjällä erittäin hyvä maine luotettavana toimijana. Sitä pitää pystyä hyödyntämään paljon nykyistä paremmin, sillä naapurimaamme kilpaillulla markkinoilla pärjäävät vain vahvat brändit.

Kommenttipuheenvuoron käyttänyt Aspo Oyj:n toimitusjohtaja Aki Ojanen rohkaisi suomalaisia kaupan alan yrityksiä kansainvälistymään, mutta korosti, että esimerkiksi Venäjällä toimiminen vaatii aikaa, rahaa ja sitoutumista. Hän sanoi, että Venäjän markkina on paljon muutakin kuin Pietari ja Moskova. ”Kannattaa tähytä koko tulliliiton alueelle. Valko-Venäjän ja Kazakstanin taloudet kasvavat paljon äiti-Venäjää nopeammin.”

Tuotteista palveluihin

Kuinka digitalisaation nopeassa kehityksessä pysytään mukana ja voidaanko siihen vaikuttaa? Kysymyksiin pureutuivat Wärtsilän digitaalisen liiketoiminnan johtaja Mikko Tepponen, Edututor Oy:n toimitusjohtaja Mika Niemi, johtaja Martin Coedo Mestre IBM:stä sekä projektipäällikkö, tutkija Marketta Niemelä VTT:stä.

”Digitalisaation ansiosta yritysten on mahdollista siirtyä tuotteiden myymisestä palvelukokonaisuuksien myymiseen. Tämä avaa suuria mahdollisuuksia mm. kansainvälisessä b-to-b-kaupassa toimiville yrityksille”, Tepponen totesi.

Mika Niemi puolestaan muistutti, että verkkokauppa ja digitaalinen bisnes ovat jo lähtökohdiltaan globaalia, eikä verkkoliiketoiminnan aloittaminen ole mitenkään vaikeaa. Paremmin kuin koskaan ennen edessämme on kansainvälinen pelikenttä, josta pienenkin yrityksen on mahdollista tunnistaa itselleen sopivia niche-markkinoita.

Tekoäly on asia, joka herättää niin suuria odotuksia kuin pelkojakin. Näyttää siltä, että sen kehittyminen etenee nyt paljon nopeammin kuin on osattu odottaa. ”Tekoälyn kyky analysoida valtavaa määrää strukturoimatonta tietoa luovat entistä parempia mahdollisuuksia myös kuluttajien toiveiden ja tarpeiden tunnistamiseen ja palveluiden kohdentamiseen”, Coedo Mestre muistutti.

Suomi on Japanin ohella edelläkävijämaita palvelurobottien kehittämisessä. Robottien mahdollisuuksia asiakaspalvelun parantamisessa on kokeiltu mm. Lempäälän Ideaparkissa.

”Asiakkaiden suhtautuminen näihin elektronisiin kavereihin näyttää olevan sangen myönteistä”, Niemelä kertoi.

Luodaan tunteita

Asiakaskokemus rakentuu useiden pienten osien summana. Asiakaskokemuksen johtaminen edellyttää aina yrityskulttuuriin ja kokonaisten liiketoimintamallien johtamiseen ulottuvaa asennemuutosta. Tämä edellyttää visiota, jonka toteuttamiseen on liitetty sekä ihmiset että teknologia, tiivisti Ilmarisen asiakkuusjohtaja Pekka Puustinen päivän viimeisen teeman.

Kommenttipuheenvuorossaan Instru Optiikan toimitusjohtaja Catarina Fagerholm varoitti liian teknokraattisesta ajattelusta, johon suomalaisilla on taipumusta.”Kun puhutaan asiakaskokemuksen johtamisesta, pitää osata luoda tunteita, ei vain rakentaa teknologiaa ja robotteja. Tunteita johtamalla saadaan aikaan pitkäaikaisia asiakassuhteita.”

Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoi palvelualojen uudesta maineindeksistä.