Suomessa arvostetaan insinööriosaamista ja siihen halutaan – aivan oikein – myös panostaa. Vuosikymmeniä olemme hokeneet, että ruotsalaiset osaavat myydä, mutta me emme. Tästä olisi aika luonnollista päätellä, että tarvitsemme enemmän ja parempaa asiakasymmärrystä, kuluttajatutkimusta sekä kaupan, markkinoinnin ja myynnin osaamista.

Perusta osaamiselle lähtee tutkimuksesta ja koulutuksesta. Korkeakoulumme eivät kuitenkaan pullistele kansainvälisistä kaupan, markkinoinnin ja viestinnän koulutusohjelmista tai kuluttajatutkimuksen huippuyksiköistä. Ikiaikaiselta tuntuvaa ongelmaamme ei siis haluta ratkaista. Jääkööt insinöörien kehittämät härpäkkeet myymättä tai antaa ruotsalaisten myydä ne.

Kaupan liiton yhteydessä toimiva Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö päätti tehdä oman osuutensa asian hyväksi. Säätiö on päättänyt kerätä vuosittain kuluttaja-aineiston tai vastaavan datan, jonka se luovuttaa korkeakouluille opinnäytetöihin.

Aineistojen keruu on korkeakouluille – saati sitten yksittäiselle opinnäytetyön tekijälle – usein liian kallista. Kunnolliset aineistot kuitenkin avaavat opiskelijoille kaupan ja kuluttajien toimintaympäristöä aivan toisella tavalla kuin pelkät kirjallisuuskatsaukset tai opiskelijoiden tekemät haastattelut. Niiden avulla voi harjoittaa myös menetelmällisiä valmiuksia.

Pelkkä data ei riitä ilman sitoutunutta ohjausta. Aineiston saadakseen opinnäytetöiden ohjauksesta vastaava opettaja tai professori sitoutuu käyttämään sitä lopputöiden ohjauksessa. Opinnäytetöiden ohella aineistoa voi käyttää myös opetukseen ja muuhun tutkimukseen.

Ensimmäisen aineiston aihe on: Arvot, aika ja kulutus – nuorten ostamisen tavat ja kuluttaminen.

Nuorten arvot ja toimintatavat heijastavat tulevaisuuden kuluttamista. Tämän päivän nuoret määrittävät pitkälti tulevaisuuden kaupan rakenteita ja yritysten koko olemassaoloa. Jotta suomalainen kauppa pystyisi ennakoimaan tulevaa kuluttajaa ja tulevia kulutustapoja, on tärkeää tutkia nykyisiä 18–24-vuotiaita; heidän arvojaan, ajankäyttöään ja tapoja, joilla uusia välineitä ja palveluita omaksutaan.

Aikoinaan esimerkiksi verkkokauppaostaminen, vertaisverkkokauppa tai vegaaninen ruokavalio yleistyivät nimenomaan ensin nuoremmissa ikäluokissa. Nuoremmat kuluttajat ovat etujoukoissa alkaneet käyttää myös esimerkiksi mobiilimaksamista tai itsepalvelukassoja.

Tulevaisuuteen katsova kuluttajaymmärrys on aivan olennaista varsinkin pienille kaupoille ja niille palveluita tarjoaville yrityksille. Kansainvälinen kilpailu digikuluttajasta kiristyy, ja ilman tutkimukseen pohjautuvaa tietoa ja näkemyksellisyyttä kilpailussa voi olla vaikea pärjätä – varsinkin sitä ruotsalaista vastaan.

Aihe on koettu niin tärkeäksi, että myös Vähittäiskaupan Ammattikasvatussäätiö ja Suomen Yrittäjäin Koulutussäätiö osallistuvat aineiston keruun kustannuksiin. Toivottavasti myös päättäjät heräävät pian tunnistamaan kaupan ja palveluiden osaamistarpeita. Asiakasymmärrys ei näiverrä insinööritaitoja, mutta voi tuoda paljon lisää! 

Kirjoittaja on Kaupan liiton pääekonomisti.